大家还记得麦当劳宝宝吧？一个婴儿在房间里面荡秋千，荡到高处露出高兴的笑容，落下时马上又成了失望的表情，来回几次，两种表情快速的在他脸上转换，令人惊讶好奇。画面一转，原来在他的视角里在高处时可以看到窗外的麦当劳金色拱门标志，落下时就看不到了，所以由高兴变为失望。最后，伴随着经典的音乐屏幕上显示出麦当劳经典的广告语：我就喜欢。这是一则麦当劳的品牌广告片，通过小宝贝夸张而富有感染力的表情转换传递了其快乐的品牌形象。通过把快乐深切地溶入品牌诉求和品牌形象中，让天生喜欢快乐的儿童感受到这是快乐的事情，同时也影响家长让孩子消费会带给孩子快乐。
一、 把快乐当作营销理念休 闲 宝 贝 网
传统营销理论大都把消费者假设为理性人，即在购买、使用过程中都是理性思考。但是这一假设并不完全符合现实，现实中消费者很多时候都是根据一时的感觉或者心情好坏而做出购买决策，也就是说消费者很多时候还表现为受购买冲动控制的感性人。快乐营销就是以感性人假设为基础，通过快乐的品牌形象以及快乐的消费体验来满足消费者快乐的情感需求，使消费者将产品或品牌同快乐的感觉联系起来，进而将快乐同产品或品牌联系起来，从而激起消费欲望并促进消费者购买行为的营销理念。快乐营销避开了产品竞争和价格竞争，在产品同质化和价格竞争激烈的情况下可以起到令人意想不到的效果。
二、 儿童市场适宜快乐营销
1、儿童市场巨大。儿童这一群体虽然属于零收入阶层，但消费能力却不容小觑。目前我国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。据北京艾索咨询与现代教育报启蒙专刊联合调查，我国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右,2007年初全国0－12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。我国大城市儿童月消费有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。这一群体可谓是高消费群体。儿童市场可谓是一块诱人的大蛋糕。
附图 中国大城市儿童月消费额
数据来源：北京艾索市场咨询公司《2007年儿童快乐指数报告》。
2、儿童在购买决策中越来越具有影响力。儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时对于一些大件商品也拥有相当的权力，他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。很显然，孩子是一个强有力的游说者，以他们的钱及其父母作为选票，决定许多企业品牌的存亡。
3、受广告等促销手段的影响大。首先是广告，特别是电视广告以较高的收视率等独特的优势对儿童消费群体的消费行为产生着巨大的影响。据北京艾索咨询公司调查，有半数以上幼儿喜欢看广告。儿童产品的最终使用者是儿童，这个群体属于非理智型群体，这个群体尚不具备分辨广告信息的能力，对各类信息还缺乏正常的判断，他们还不太能区分出广告和自己喜欢的动画片到底有哪些不同。这个群体喜欢新奇的事物，对广告上亮丽的颜色，明快的音乐是不排斥的甚至是喜欢的，广告主在和这个群体进行沟通时，往往可以采用儿童喜欢的卡通形象来刺激儿童，让儿童通过这个卡通的形象对产品产生兴趣。其次，厂商推行的一系列促销活动也对儿童的消费行为有影响。曾有记者询问一位正在麦当劳就餐的4岁儿童，喜不喜欢吃麦当劳，儿童说喜欢。问其原因，他明确告诉记者因为麦当劳里有礼品赠送，可以得到一只可爱的玩具动物。
4、儿童容易建立品牌忠诚度。北京艾索咨询公司调查显示，儿童在消费时对于品牌的关注程度随着年龄的增长而增大，同时儿童对于陌生品牌的接受度随着年龄的增大而逐步降低。这告诉我们，不能仅把儿童市场看作儿童消费市场，儿童市场更是未来市场，有远见的公司都应该培养儿童这一未来市场的品牌忠诚度
附图 儿童在消费时对于品牌的关注度
数据来源：北京艾索市场咨询公司《2007年儿童快乐指数报告》。
5、儿童属于感性消费，同时儿童对商品的喜欢与否更多地取决于对商品的心理满足效用。在调查儿童购买决策时我们发现儿童对于很多购买行为的解释非常简单，就是“喜欢，想要”，这属于典型的感性消费，打造受欢迎的品牌是针对这种市场最好的营销策略。成功的企业能创造出长久不衰的品牌，是因为它们了解儿童的内心世界，让产品拨动儿童的心弦，在儿童的生活中扮演重要的角色，并与他们建立长久的联系。因此，了解儿童的心理是开发儿童市场的最基本的功课。而儿童各年龄段间的差异非常大，针对不同年龄段的儿童必须了解其独特的心理、行为特征，从而采用不同的营销策略。
三、 如何快乐营销
儿童市场的这些特点决定了其营销策略适用情感营销，而快乐又是儿童主导性的情感需求，因此采用快乐营销是企业针对这一市场的最优选择。那么，如何进行快乐营销呢？
快乐营销的核心思想就是给客户带来快乐的感觉，满足的是客户快乐的情感需求而不仅是客户对产品功能的需求。这就要求企业能够准确地把握目标市场的心理、行为特征，了解到客户具有共性的快乐需求，并开发出能够有效满足这种需求的营销组合。
1、产品设计增加快乐元素
由于儿童对商品的认识更多是通过直观来判断其优劣，企业应找到恰当的方式来设计产品外观，为产品增加愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。例如北京艾索咨询公司调查发现，有四成多的儿童认为带有卡通元素的商品更有吸引力。另外，企业还要让产品设计符合儿童的心理特点，增加他们对消费时间体验的满意度。在这一点上史维哲·克拉克公司创造了奶球牌糖果的销售奇迹。奶球糖果最佳的潜在消费者是略为懂事的儿童。而在当时的糖棒都有一个弱点，就是糖棒太容易变小了，时间体验太快，许多孩子感到不高兴。因此，耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。这一现象使史维哲·克拉克公司为产品重新定位：把新糖果装在盒子里而不是装在包装纸里，孩子可以将它们分开，慢慢地一个个地吃，而不可能将一盒同时塞入口中。新产品上市后，销售记录迅速上升。该公司对产品的重新定位延长了儿童的消费时间体验，符合儿童的心理特点。
2、广告策略要注意目标市场年龄段，不同年龄段采用不同广告策略
广告促销对儿童当前或将来的消费行为影响很大，原因在于儿童对广告的目的了解较少。儿童对广告内容的判断能力较差，但喜欢新奇，对自己感兴趣的广告能够全盘接受。他们为那些充满新鲜感的广告而欢呼，会牢牢记下广告片中的歌曲和人物形象。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成他们的购买行为。快乐营销就是应用广告塑造快乐的品牌形象，使儿童将产品与快乐联系起来从而促进销售。在做广告时要注意不同年龄段儿童的不同特征采用针对性方式才能达到好的效果。
16岁以下的儿童还可以细分为两类群体，一类是四年级以上，开始有自己的思想，心智发育已基本成熟的群体，这时他开始听自己的，听伙伴的，很少会听家长的，有特别强烈的个性需求，甚至已经形成了自己的品牌观。这个群体就实际上已经是少年了，针对这一群体的话，做广告往往会比较复杂。这个群体在一些费用不是很高的产品购买上往往掌握了决策权，家长的意见已经不一定能起到多大的作用了。少年通常都心理成熟，把儿童的东西给少年，少年通常都是拒绝的，所以对企业来讲，对最终目标消费群体年龄层的判断特别重要。广告一定要符合目标消费群体的嗜好，适合他的年龄特点来做，现在很多情况下会出现这样的问题，企业在营销推广时，把这个年龄层的问题给模糊混淆了。成年的消费者在年龄上往往可以模糊，一个25岁的消费者和一个35岁的消费者经济收入虽然差别很大，但在心智上可能差别不大。但是儿童就很不一样，5岁的和10岁的小孩是很不相同的，10岁的孩子已经开始关注自己，形成自己的消费习惯，最重要的形成了自己的品牌意识。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴关系，他不一定受大众媒体的影响，可能对这个群体而言，伙伴关系特别重要，少年成帮，口传的效果甚至会超过大众媒体。儿童则主要是受家长、老师、阿姨的诱导，成人的介入是很重要的。儿童实际上还处于一个监管的状态。所以广告主一定要根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。
另一类儿童是入学前及低年级的儿童，这个儿童群体还属于那种家长保护下的孩子，自己并不具备完全的识别能力，这一年龄段儿童的购买方式和成人有很大的不同，儿童用品的使用者是儿童，但购买者往往是家长。这就要求广告主在做儿童用品的营销推广时，注意和购买过程不同角色之间的沟通。针对这个群体的沟通可以遵循“三角诉求”的方式。广告主，可以首先通过各种方式和儿童这一群体进行沟通。广告主在和这个群体进行沟通时，往往可以采用儿童喜欢的卡通形象来刺激儿童，让儿童通过这个卡通的形象对产品产生兴趣。随后，广告主在把目标锁定儿童这一群体的同时，还要进一步同家长进行说服性的沟通。这时候，要了解家长对该产品的期待，家长关心的是这个产品是否安全可靠，是否适合孩子使用。在广告主和家长、孩子沟通的过程中，广告起的作用就体现在孩子看到那个刺激他的卡通形象广告片，非常喜欢就督促家长去买。家长经过孩子的触动，对这个东西引发起兴趣，就开始关注这种产品，同时关注和这个产品相关的各类信息，广告主在这时推出针对家长的广告，教育家长这个产品对孩子是有好处的。这就构成了儿童用品广告策略的三角形关系。在这个三角诉求的信息传播过程中，需要强调一个良好的互动。三角诉求，强调的是广告主要和购买环节的使用者和购买者两个角色都要做恰当的沟通。对儿童做刺激他们的诉求，引发儿童的兴趣，感动儿童；给家长一种说服性的诉求，告诉他们这个产品对他的孩子是有帮助的。在这个沟通过程中，感性诉求、理性诉求都会存在，而且要分别运用不同的媒体。
同时，还要注意使广告趣味化，在广告中为产品塑造人物个性，多利用音乐及热销玩具、卡通形象等儿童普遍喜欢的元素。
3、其他促销策略增加快乐体验
其他的促销方法也很多，如在食品盒中放入小玩意，儿童热衷于得到奖品甚于产品本身；儿童购物后，送给他们汽球等等，使小朋友们充分体验到愉悦，获得心理的满足。同时在产品设计、购买过程以及使用过程中增加娱乐元素、情感元素和文化元素等都能有效增加儿童的快乐消费体验。例如在《哈利·波特》风靡全球时在产品或赠品中添加小魔法师哈利·波特的形象。例如奥尔康公司在生产“椰菜娃娃”时运用情感体验每生产一个娃娃，都在其身上附有手印、脚印和出生证，客户必须庄重地签署“领养证”，
以此正式确立“抚养”关系。这种亲情营销给了孩子们情感的体验，吸引他们去购买。又或者像麦当劳力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让儿童觉得好玩、有情趣，用快乐体验来达到顾客满意，使他们重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因。
4．品牌形象中渗透快乐理念
在当今物质提供极端丰富，以及消费水平不断升级的情况下，品牌对一个产品，甚至一个公司起着极端重要的作用。一个健康的品牌、一个优秀的品牌，除了有代表优良的品质，而且越来越包含着丰富的内涵。一个明显的例子，许多老品牌产品质量仍然很好，但由于品牌老化和内涵的退色，逐步被市场遗忘。品牌诉求最核心的是与目标群体的核心价值追求相吻合，对于儿童，快乐无疑是最为核心的价值。通过对儿童领域的品牌形象快乐理念，可以拉近与目标群体的距离，并增加品牌的生命力。
营销方式没有好与不好，只有适合与不适合。儿童市场因其独特特征适合运用快乐营销，但在具体操作时必须真正做到以顾客为本的营销理念，深入了解目标年龄段儿童的心理、行为特征以及情感需求，了解儿童和家长在购买、使用时的角色分工，了解家长对儿童消费的关注要素，并在此基础上开发出相适应的有机结合的产品、促销、价格以及渠道策略从而带给儿童快乐的消费体验，满足家长放心满意的情感需求。做到了这一点，厂家在带给儿童欢笑的同时也必将获得丰厚的利润。
来源：北京艾索市场咨询公司
编辑：美娜
